加快推动媒体融合发展，是以习近平同志为核心的党中央对新时代宣传思想工作作出的重要战略部署。这几年来，媒体融合取得长足进步，融媒产品精品迭出，大大提升了主流媒体的传播力引导力影响力公信力。从现阶段看，从“相加”到“相融”再到“纵深发展”，媒体融合也进入了“深水区”，特别是新冠肺炎疫情的暴发，给社会带来广泛性冲击，媒体行业亦迎来重大挑战，在顶层设计、体制机制、人才技术等方面，亟待进一步突破。

“只合未融”问题依然存在。一些媒体集团在推进媒体融合中并未真正实现“融为一体”，传统媒体和新媒体之间依旧存在“两张皮”现象。比如，很多媒体集团斥巨资建设了“中央厨房”融媒平台，但思维方式却跟不上硬件和软件的更新速度，功能看起来“高大上”，但实际上传统媒体和新媒体之间、不同客户端之间、客户端和微信公众号之间，都不能做到有机融合。这样的“融合”，自然难以留住要求越来越高的用户群体，传播力、影响力也无法达到预期效果。

“流量挤压”现象日趋加剧。在媒体融合进程中，主流媒体遇到的最大问题就是社会各类自媒体的竞争和挤压。不断迭代升级的新兴媒体，以高歌猛进之势，不断挤压传统主流媒体的生存和发展空间。与传统媒体相较，这些媒体能够牢牢掌握用户需求，以平台化运作吸引了越来越多的流量和用户。传统主流媒体面对这种流量竞争，要么选择与新媒体平台进行合作，要么被新媒体压得越来越边缘化。在这种此消彼长的局面下，主流媒体如何磨炼自己的“必杀技”，在激烈竞争中杀出重围，是当下和今后主流媒体必须要作答的一道题。

盈利变现模式亟待拓展。在盈利变现方面，虽然一些媒体已经取得了不错的成绩，但整体来看，中央级媒体与地方媒体广告收入两极分化继续加大，传统媒体经营依然呈快速下滑态势，媒体“聚用户、做服务”新型媒体经营模式尚未建立，正拖垮媒体融合进程。一些传统媒体依然以硬广收入为主要盈利来源，虽然为适应全媒体传播环境的变化，很多媒体在“两微一端”基础上组建了微信公众号矩阵，或注册大量的视频号、抖音号等，但因为缺乏自主平台，即便有流量也难以变现。

技术和人才已成最大掣肘。整体来看，媒体行业人才供给不足，人才与院校培养之间存在一定程度的错位与脱节。一些媒体集团出于成本考量，将技术平台建设、日常运维等工作外包给第三方公司，限制了融媒体产品的深度开发。此外，融媒体产品通常需要多个工种、多个部门协作、沟通和配合，有时不太顺畅。媒体融合首先要实现“人”的融合。这就涉及人才管理体制机制的变革，首先要盘活存量，对现有人才队伍首先在存量上进行优化升级，并有针对性地做好增量工作，引进急需人才，补充新鲜血液。

在此背景下，媒体要实现深度融合，就要改革体制机制、适配用户需要，聚力流程再造、激活内生动力，加速推进优质内容“出彩”，技术应用“出新”，融合生态“出圈”。

内容引领，赢得核心发展优势。习近平总书记指出：“内容永远是根本，融合发展必须坚持内容为王，以内容优势赢得发展优势。”全媒体时代，各类资讯无所不在，在关键时刻、重大事件中，主流媒体绝对不能缺位、失声，要在第一时间报道公众最关心、最重要的新闻热点，否则就会把“主阵地”拱手让人。其次，兼具思想性和传播性的优质内容依然稀缺。面对自媒体对新闻空间的挤压，主流媒体要进一步扩大优质内容产能，努力制作推出更多有思想、有温度、有品质的新闻精品，不能“近水楼台却没有先得月”；要把内容供给和受众需求精准对接，创新内容呈现方式，打造更多用户喜爱、刷屏热传的“爆款”作品；要拓展传播渠道，促进单向传播向交互式、服务式、场景式传播转变，提供更多个性化、特色化新闻产品。

技术为先，构建综合评价指标。鉴于融媒内容已经展现出的瞬息万变和百花齐放，全覆盖、高质量的评价方法，如何以信息技术和计算机技术为支撑，通过对传播方式、传播价值、传播管理的全流程管控，构建多主体、多场景、多功能的全媒体信息传播内容评价指标，对于媒体资源优化配置和高效传播至关重要。顺应融媒组织模块化趋势，在设计具体指标时，不能只限于发稿率、点击率等，还要考虑触达率、转化率等。同时，音视频、文字、H5互动等多元传播方式也需设计相应指标，结合内容传播效果、用户反馈、媒体人专业能力及素养等，构建综合评价指标体系，最终实现基于多模态信息共融互通与大数据分析的传播管理运营模式。

生态扩容，强化自我造血机能。逐步实现覆盖全场景的个性服务和精准治理，是媒体融合的必然方向。在媒体“小融合”基础上，与经济社会生活各个方面的“大融合”会为媒体融合开拓更多想象空间。比如，强化媒体功能的复合迭加，在疫情防控、公共服务、城市治理、社会民生等领域的信息化建设中，利用现有平台深度拓展“全媒+资讯”“全媒+政务”“全媒+服务”等融媒模式。这是一项涉及方方面面的系统性工程，把这项工程搞好了，不仅主流媒体的影响力传播力公信力能得到大大提升，盈利变现也就有了“源头活水”，媒体的自我造血机能将会逐步建立和加固起来。

媒体融合永远在路上。面对媒体格局和舆论生态深刻变化，必须迎难而上、直面挑战，深入把握全媒体时代发展新趋势，形成资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系，让媒体融合发展站得高、立得稳、走得远。

（作者分别为南京大学新闻传播学院教授、博士生导师，南京大学新闻传播学院博士生。本文系南京市社会科学基金专项项目《南京推动媒体深度融合发展策略研究》〈项目编号：21YB13〉阶段性研究成果）